Rasmus Sinivee: Mõttekriipsude epideemia ehk kuidas AI muudab keelt ja turundust
„Kuidas tehisaru on muutnud mitte ainult reklaamtekste, vaid ka seda, kuidas eesti keel turunduses kõlab,“ kirjutab Rasmus Sinivee arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Loe AI kokkuvõtet
Rasmus Sinivee analüüsib, kuidas tehisintellekt on muutnud turunduskeele kasutust, tuues esile mõttekriipsude rohkuse ja tekstide ühtlustumise. AI abil kirjutatud tekstid on muutunud tehnikaliselt täiuslikuks, ent isikupära kaotavad. Mõttekriipsud, mis varem tähistasid mõttes pausi, on nüüd saanud laialt levinud moenäheks. Keelerütmi muutumine viitab eesti keele nihkumisele inglise keele suunas, mis võib vähendada teksti isikupära ja brändide eristuvust. Sinivee rõhutab, et tehisintellekti areng pakub küll eeliseid, kuid eesti keele säilimiseks on vajalik originaalsus ja julge kasutus, mitte täiuslikkus.
Viimasel ajal on eesti keel hakanud kummaliselt hingeldama. Mitte süntaksi raskuse ega sõnavara vaesuse pärast, vaid – mõttekriipsude pärast. Neid on igal pool. Nad ilmuvad nagu kevadine võilillemeri: korraga ja kõikjale, tekitades tunde, et laused on muutunud pikemaks, aga hingamisruumi on jäänud vähemaks.
Vaikne invasioon
Kunagi oli mõttekriips mõttepaus. Nüüd on ta moemärk. Võib-olla ka diagnoos, aga tähenduses, mis ei vaja tervishoiutöötaja sekkumist.
Mõttekriipsu ilu peitub tema ettevaatlikkuses – ta ei ütle midagi, vaid laseb mõttel veidi puhata. Ta on nagu keeleline hingetõmme, väike uks mõtte ja tunde vahel.
Aga nüüd on see uks jäänud pärani lahti. ChatGPT kirjutab kriipsudega nagu dirigent, kes ei lase orkestril vaiki jääda, seejuures iga noot seotakse järgmisega. Ükski mõte ei lõppe, kõik on ühtlaselt sujuv. Kui mõttekriipse ja esiletõstmisi on tekstis liiga palju, kaob nende soovitud mõju.
See on nakkav. Olen täheldanud, kuidas oleme hakanud kirjalikke tekste moodustama sarnaselt ning enam pole ebatavaline, kui ühes lõigus vaatab vastu kolm kaunist mõttekriipsu. Sõnad on viisakad, grammatika laitmatu, ent ometi kõlab kõik justkui läbi klaasi.
Seda võiks nimetada mõttekriipsude epideemiaks. Mitte pahatahtlikuks, vaid vaikselt levivaks keelehaiguseks, mis muudab tekstid üksteise sarnaseks. Samas on mõttekriips olnud eesti keeles alati omal kohal – ka aja- ja ilukirjanduse loomuliku osana.
Marssivad sõnad
Ent mõttekriipsudega liialdamine on vaid sümptom. AI on toonud meie kirjutamisse kaasa terve rea uusi keelelisi mikroharjumusi. Üha sagedamini algavad laused sidesõnadega. Põimlauseid tekib vähem: komad on taandunud, mõttekriipsud võtavad nende koha.
Koolon, see väärikas sissejuhataja, ilmub nüüd sageli lause keskele, justkui pausiks enne väidet, millele ei järgne loetelu. Ja loetelusid endidki on samuti tekstides rohkem. AI armastab neid, sest need annavad tekstile selguse ja illusiooni korrastatusest — põnev on ka see, et tihti näeme veelgi pikemaid kriipse (inglise keeles em dash), mida klaviatuurilt saab iga kirjasõber mängleva kergusega lisada kombinatsiooniga Alt + 0151.
Nagu näitavad mitmed välismaised uuringud (nt Lin & Zhu, 2025; Sourati et al., 2025), kipub suurte keelemudelite kasutus kirjutamisstiile ühtlustama. Tekstid muutuvad tehniliselt laitmatuks, ent isikupära kaob.
Hetkel kuum
See kõik on väike, aga pidev kohandumine inglise keele rütmi ja loogikaga. Eesti keele õhuline, kõlav struktuur hakkab nihkuma. Sõnad ei tantsi enam, nad liiguvad ühes taktis nagu hästi treenitud algoritm. Kui keel kõlab inimlikult, kõlab usutavalt ka bränd. Need, mis kõlavad teistele sarnaselt, võivad oma täiuslikkuses muutuda nähtamatuks.
Ma ei süüdista tehisaru, vastupidi. Olen ise AI suur toetaja ning kahtlemata on sel väga suur tulevik, küllap muutub juba lähitulevikus mitmekülgsemaks ka tema eesti keele kirjastiil. Tehisintellekti areng on juba täna toonud meie ühiskonnale olulist kasu, sh vabastanud aega, lihtsustanud ülesandeid ja andnud paljudele töödele uue tempo.
Keelemudelite puhul samamoodi, ta teeb täpselt seda, mida temalt palume: parandab, silub, seob. Ta kirjutab nii, nagu teda õpetati, ehk inimeste parimate tekstide järgi. Nõnda sünnib paradoks: AI kirjutab nagu inimene, sest inimene tahtis kirjutada nagu AI.
Ja nüüd me kõik hingame ühes rütmis – rahulikult, täiuslikult tasakaalus. Sama rütmi muutus, mida märkame tekstis, kujundab ka seda, kuidas brändid inimestega räägivad ja kuidas neid kuulatakse.
Keel vajab värvi
Aga keel ei ela täiuslikkuses. Keel elab ebakõlas. Ta võib elada ka selles, kui mõte komistab, kui lause läheb kergelt viltu, kui sõna tuleb ootamatust suunast ja paneb meid hetkeks peatuma. Ka selles on peidus isikupära.
Kui mõttekriipsude liigkasutamisest saab uus standard, siis võib-olla vajab eesti keel väikest vastumürki. Rohkem komasid. Rohkem punkte. Rohkem julgust jätta mõte pooleli, mitte alati ära siduda. Rohkem originaalsust. Muide, ka siinkohal võib häid mõtteid ammutada tehisintellekti käest, ilma naljata.
Sama keelerütmi muutus, mida märkame tekstides, mõjutab otseselt ka turundust. Kui brändi sõnum kõlab nagu kõik teised, ei jää ta kõlama. Aga kui keeles on julgust ja inimlikku kõla, sünnib side. Usaldus ei teki mitte täiuslikkusest, vaid sellest, mis tundub päris.
Samas on iga tehnoloogiamurrangu puhul olnud hetk, mil ühiskond korraks ehmub ja küsib, kas nüüd kaob midagi päriselt inimlikku. Nii on ka seekord. Mõttekriipsude puhang on siiski vaid ajutine sümptom ja ükski ülekriipsutatud stiil iseenesest ei määra meie tulevikku.
Samuti ei ole küsimus selles, kas teksti kirjutas inimene või AI. Olulisem on, mida see ütleb, kuidas see kõlab ja kas see hingab veel eesti keele rütmis – või ainult mõttekriipsude taktis.
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna arvamuskonkurss, mille eesmärk on edendada Eesti turunduskogukonna sisulist arutelu ning ellu äratada ideed, mis aitaksid valdkonnal ja ettevõtetel kasvada.
NB! Tööde vastuvõtmine on selleks aastaks lõppenud.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Meil on kõik olemas, et teha maailmatasemel turundust“
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
Viimased uudised
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
