Anna-Liisa Laas: Igav reklaam on peamine põhjus, miks turunduskampaaniad ebaõnnestuvad

Keskmiselt meeldib reklaamikampaania Intense’i järeluuringute andmebaasi kohaselt 46%-le elanikkonnast vanuses 18–74. See tähendab, et iga teine inimene jääb nähtud kampaania suhtes ükskõikseks. Veelgi enam, paljudel reklaamikampaaniatel ei õnnestu saavutada isegi seda 46%-list meeldivuse taset.

Me kiidame, kui selleni jõutakse, sest tänases reklaamimaailmas on see juba saavutus. Reklaame toodetakse nagu Vändras saelaudu ja paraku just seetõttu julgen väita, et kvantiteet on ammu kvaliteedile üks-null teinud. Kui meediaplaani koostamisel analüüsitakse sihtrühmi, kanaleid, sagedusi ja konversioone, siis viimane pusletükk ehk mida me üldse näitama hakkame, jääb sageli igasuguse objektiivse eelanalüüsita. Tulistame küll täpselt, aga millega, seda enamasti ei teata.

Olulisem sellestki, kus sa seda näitad. Loovlahenduse mõju müügitulemustesse on 47%, samas kui meediaplaneering ise panustab vaid 36%.

Meie praktika Intense’is on prognoosida meediakampaaniatele mäletamise tulemusi, mida hiljem kontrollime üle-eestiliste järeluuringutega. Seda tehes õppisime kiiresti, et prognoosidele tuleb lisada tärniga juurde märkus: „Kehtib juhul, kui kampaania meeldivus jääb Intense andmebaasi keskmisele tasemele“.

Kampaania meeldivus tagab tähelepanu -> mäletamise -> järeltegevuse (ost või ostukavatsus). Kui reklaam ei tekita emotsioone, ei päästa seda ka kõige täiuslikum meediaplaan. Surume vaid rohkem reklaamimüra inimesteni ja paradoksaalselt kasvatame hoopis reklaamipimedust.

Kliendid, kes investeerivad loovlahenduste eeltestimisse ja saadud tagasiside põhjal parendustesse, näevad erinevate allikate kohaselt keskmiselt kuni 30% kõrgemaid müügitulemusi. Emotsionaalselt laetud ja andmetel põhinev loovus peaks olema tänase turunduse tuumaks.

Viimaste aastate jooksul oleme Intenses viinud läbi käputäis reklaamikampaaniate eeltestimisi, millest mõned värvikad õppetunnid oleks paslik ka siia kirja panna.

Esimeseks näide kampaaniast, mille eesmärgiks seati parendada brändi kuvandit viies erinevas aspektis. Eeltestimise tulemusena selgus, et kampaanial saab olema küll positiivne mõju, kuid edendab viie asemel kahte aspekti ning prognoosisime, et ka neid vaid kuni 4pp võrra. Kliendi ootused juhitud ja nii läkski.

Teisel juhul testisime kampaaniat, millega plaaniti tekitada tarbijates sooja tunnet, et ettevõte hoolib oma klientidest ja sedavõrd, et iga mure korral võib pöörduda kasvõi tegevjuhi poole. Tulemused näitasid aga vastupidist, nimelt sõnumist kui sellisest saadi täiesti vastupidiselt aru ning reklaam tervikuna meeldis vaid ühele kümnest vastajale. Ohumärkidele viidates ei olnud imekspandav, et kampaania eetrivalgust ei näinudki.

Viimaseks näide kampaaniast, mille eeltestimise raames selgus, et reklaamisõnum on väga arusaadav ja nähtule tagasiside (meeldivus, eristuvus, sobivus ettevõtte olemusega) on keskmisest oluliselt kõrgem, mistõttu hindasime, et meediainvesteering planeeritud kampaaniasse, soovitud mäletamise saavutamiseks, ei pea isegi niivõrd kõrge olema. Läbi kõrge meeldivuse jääb nähtu vähemate kordustega meelde.

Minu üleskutseks ongi tõsta ootusi ka loovlahenduste poolel: alustame suuremahuliste kampaaniate eeltestimisega. On oluline analüüsida sihtrühmade lõikes, et mis töötab ja mis mitte, et vähendada investeeringuid kampaaniatesse, mis ei tekita emotsioone ja seeläbi ei too ka äritulemusi.

Tänapäevased tööriistad võimaldavad kiiret ja kuluefektiivset eeltestimist, mistõttu ajapuudus ega eelarvepiirang ei ole enam pädevad vabandused.

Turunduseelarvet tuleb käsitleda läbinisti investeeringuna ning selle tõhusus müügitulemuste toomiseni, sõltub otseselt nii meediaplaneerimise kui loovlahenduse kvaliteedist.