Sven Anderson: Miks tähelepanu ei müü ja kuidas tähendus aitab?
„Umbes aasta tagasi küsiti minult ühes minu loetavas seminaris: „Kas turundussemiootikud näevad märke kõikjal enda ümber?“ Pidin tõdema, et jah, semiootikud näevad tähendust ja tõlgendusi süsteemina ning seda võib võtta kui märkides nägemise võimet,“ kirjutab Sven Anderson arvamuskonkursile Tark Turundus saadetud loos.
Ühiskondlik vastandumine on leidnud tee trükimusta, kus kultuuriinimesed kirjutavad 2024. a aprilli Müürilehes kriitiliselt turundusest, sest mõtestavad maailma läbi looduse, tarbimise ja vajaduste kolmnurga. Teisalt näevad turundajad maailma läbi lisandväärtuse, mis on seotud (majandus)kasvu tingimustega ja säilitamisega. Kumbki osapool ei mõista teineteist. Sellest tulenevalt paistab kultuuri turundamine kui oksüümoron, mis on samal pulgal kiirmoe kampsuni rohepesuga.
Eelneva põhjal võib turunduses jääda mulje, et teeme siis endale erinevad märgid selgeks ja seejärel saame teha väga head turundust ja kommunikatsiooni. Aastaid varem, kui ma õppisin magistris semiootikat ja turundust, räägiti turunduses märgist kui tähendusest, mis on erialade vahelises mõttes osaliselt õige.
Tähelepanu versus tähendus
Koos osalise arusaamaga märgist räägiti, et turunduse eesmärk on köita sihtgrupi tähelepanu. Üks levinuim põhjendus, mida olen korduvalt kuulnud on: „Infot on palju ja sellega kaasneva müra seas silma paistmiseks on vaja köita inimmeeli. Tuleb eristuda!“ Ümbersõnastatult tähendab inimmeele köitmine tähelepanu saavutamist, hoidmist ja – edasiarenenud juhtudel – juhtimist.
Eelnev on tugevas vastuolus sellega, kuidas inimesed tarbivad ja ostavad. Inimesed ei osta seepärast, et toode-teenus on nende tähelepanu äratanud ja hoidnud. Ostu tagab vaid tarbija jaoks tähenduslik toode-teenus, ükskõik mis see siis ka poleks.
Kui tähelepanu kontekstis on oluline bling-bling ja kommunikatsiooni kiirus, siis tähenduse kontekstis on oluline luua ja pakkuda väärtust. Tähendust silmas pidades pole oluline mitte kommunikatsiooni kiirus, vaid väärtusloome sihtgrupi silmis. See omakorda tähendab, et kommunikatsiooni pikkus ja vorm varieeruvad tulenevalt räägitavast teemast ja sihtgrupist.
Miks ostu tagab tähendusega toode-teenus, mitte tähelepanu köitmine? Siinkohal võib tähenduslik olla ka tunne, emotsioon ja kogemine, mitte ainult ratsionaalselt sõnades väljendatu. Näiteks kino ja teater müüvad mitte-ratsionaalseid aspekte, sh kogemusi, mis on mälu ja mälestuste kontekstis tuntud elamustena. See on oluline, sest elamused on alati tähendusega.
Tähendus loob pikkaajalisi kliendisuhteid ja seob kliendi tootega-teenusega süsteemselt ja sageli jäädavalt, nii et jääb mulje nagu oleksime häkkinud Maslow’ vajaduste püramiidi. Inimene ostab ka piima ja vett tähenduse järgi – isegi kui selleks tähenduseks on hind. Tähenduse kontekstis on hind väärtusloomes algus, mitte lõpp-punkt.
Mida märgid kliendile tähendavad?
Tähelepanu on võimalik väga täpselt mõõta ja ühe kliendi väärtust rahas hinnata. Tähelepanu kontekstis on oluline tunda inimest kui informatsiooni, sest müük ja ost on taandatud ühele tunnusele – tähelepanule. See omakorda tähendab, et inimese ostuharjumused on taandatud Pavlovi refleksile: bling-bling seotakse positiivse kasutundega ja suunatakse klient-tarbija järgmist reklaami vaatama. See omakorda tähendab, et tooteks või teenuseks peab saama reklaam ise.
Tekib vastuoluline olukord, kus oluline pole toote-teenuse turundamine, vaid reklaamis olev bling-bling. Toote turundamisest saab laiemalt mäng ja klienditeekond muutub takistusrajaks, mida klient peab hakkama ületama. Tähelepanu kontekstis maksab otseselt sidusus toote ja reklaami sisu vahel. Turundaja püüab näiteks reklaamis või sotsiaalmeedias luua olukorra, kus toode-teenus on vajalik.
Hetkel kuum
Kui sa suudad luua põhjuse pudelivee reklaami vaatamiseks, siis järgmine samm peaks olema teadvustamine, mis valu sinu pudelivesi lahendab. Seevastu tähenduse kontekstis on toode-teenus väärtuslik iseseisvalt ja seost ei pea otsima ega tehniliselt tähtsaks tingima. Seega on oluline tunda enamat kui vaid kliendi jaoks olulisi märke.
Kuidas luua tähendust, mis müüb?
Turundajate jaoks võib sõna „märk“ tunduda tähendus ise. Täpsemalt on märk vaid tähenduse miinimumüksus, mitte tähendus ise. Märk on X-faktor, mis esindab Y-it. X-faktor koosneb C. S. Peirci teooria järgi objektist, esitisest ja tõlgendist. Näiteks firmat (objekt), millest mõtled praegu (tõlgend) esindab logo (esitis).
Targas turunduses jääb märkide tundmisest üksi väheks – turundajale on esitised märkidest tähtsamad, kuna neid kasutatakse klientidega kommunikeerumiseks.
Kolm mõtet, kuidas luua kliendile tähendus:
- Mõista märgi ülesehitust: Klienti saab mõjutada esitiste, nt fontide ja/või värvide kaudu mõtlema tootest-teenusest turundajale sobival viisil.
- Hari oma klienti: Kui tahad, et sinu toode müüks, loo näiteks narratiiv, mitte lihtsalt tähelepanu. Tähendus tekib siis, kui klient mõistab, et toode lahendab tema probleemi.
- Tunne sobivat konteksti: Esitised võivad kommunikeerida huumorit, kuid isegi siis on vaja teada sihtgupi kultuuri ja kombeid.
Saada meile oma arvamuslugu ja võida 4000 eurot!
Tark Turundus on Best Marketingi, La Ecwadori, PHD, Duo Media ja EISi ekspordiosakonna konkurss, kuhu ootame värskeid ideid Eesti turundusvaldkonnale ning ettevõtete kasvule uue hoo andmiseks.
Konkursil saab osaleda tasuta ning ühe individuaalse võistlustööga, artikli maht on kuni 5000 tähemärki (koos tühikutega). Peaauhind on 4000 eurot, teine koht 1500 eurot ja kolmas 750 eurot. Lisaks annavad eriauhindu konkursi kaaskorraldajad.
Tööde esitamise hiliseim tähtaeg on 11.11.2025 (k.a). Võistlustöö ja lisaküsimused palume saata: [email protected].
Kõik lood avaldatakse jooksvalt Best Marketingi veebis, uudiskirjas ja sotsiaalmeedias. Need on kõigile tasuta lugemiseks. Parimad tööd leiavad kajastust ka teistes Äripäeva kanalites.
NB! Loe konkursi tingimusi SIIT.
Kaaskorraldajad:
Seotud lood
„Kummutame müüdi, et turundajad ei tegele ainult pastakate tellimise ja story’de tegemisega“
„Meil on palju nutikaid tegijaid, aga tegutseme liialt omaette“
Heily Aavik: tänased kampaaniad on visuaalselt ja loovuselt halvemad kui 20 aastat tagasi
Enimloetud
5
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
Viimased uudised
„Eesti turunduse uus hoog saab tulla vaid välisturgudelt“
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Best Marketing esilehele
